Tematická oblast

sociální psychologie, behaviorální ovlivňování online (vliv sociálních sítí na emoce) 

Kdo, kdy, kde

Data science tým Facebooku (Adam Kramer) ve spolupráci s Cornell Univerzitou, experiment proveden v lednu 2012, publikováno 2014 (PNAS). 

Průběh experimentu

Během 1 týdne Facebook tajně upravil obsah News Feedu u ~689 000 uživatelů. Jeden soubor uživatelů měl algoritmem mírně sníženo množství pozitivních příspěvků od přátel (zobrazovaly se jim relativně negativnější zprávy), u jiného souboru bylo pro změnu potlačeno negativní ladění (timeline plná pozitivnějších postů). Kontrolní skupině se náhodně odebíral malý vzorek příspěvků bez ohledu na emoci. Uživatelé nevěděli, že probíhá manipulace. Poté výzkumníci analyzovali tón jejich vlastních příspěvků: zda používali více pozitivních, nebo negativních slov. Cílem bylo zjistit, jestli se emoce přenášejí online nepřímo – tzv. “emotional contagion”, i bez face-to-face kontaktu. 

Zjištění

Lidé ovlivnění redukcí pozitivních příspěvků psali následně sami o něco negativněji – v jejich statusech se objevilo více smutných či naštvaných slov a méně pozitivních. Obráceně, ti s omezením negativních zpráv sami psali o něco pozitivnějším tónem. Rozdíly byly malé (efekt byl sice statisticky významný díky obrovskému vzorku, ale v praxi nevelký – posun v průměru jen pár procent slovíček). Nicméně potvrdilo se, že emocionální nálada v příspěvcích přátel může ovlivnit naši vlastní náladu a vyjadřování, aniž by docházelo k přímé interakci. Autoři usoudili, že jde o důkaz “digitální emocionální nákazy”: vidíme převážně šťastné statusy, máme sklon být také pozitivněji naladěni (a naopak). 

Význam pro psychologii

Experiment prokázal v masivním měřítku vliv sociálních médií na emoce. Potvrdil, že online komunikace může přenášet emoce podobně jako reálný kontakt, což mělo důsledky pro chápání dopadů Facebooku na duševní stav uživatelů. Také to byl první veřejně známý případ experimentu na sociální síti s tak velkým vzorkem – otevřel debatu, zda internetové firmy mohou manipulovat obsah pro výzkum. Z vědeckého hlediska zajímavé bylo i zjištění, že tzv. “fear of missing out” (pocit, že ostatní mají lepší život) není jediný mechanismus – i méně pozitivní feed udělal lidi negativnější, tedy nejen závist vůči pozitivním postům kazí náladu, ale i absence pozitivna. 

Metodologická omezení

Účinek byl poměrně malý – kritici říkali, že prakticky zanedbatelný (necelé procento rozdílu v sentimentu). Avšak i drobný posun může mít vliv na síti s miliardou lidí. Navíc měření bylo pouze přes jazykový analyzátor slov – neznáme skutečnou náladu uživatele, jen slovní projevy. Lidé mohli být ovlivněni i jinak (např. více pasivní konzumace nebo odhlášení z FB, což studie neřešila). 

Etické aspekty

Tento experiment vyvolal velkou etickou kontroverzi. Uživatelé nebyli informováni ani neudělili souhlas – Facebook to obhajoval, že v podmínkách užití každý svolil k „výzkumu pro zlepšování služby“. Mnozí to však viděli jako narušení důvěry, ba manipulaci emocí bez vědomí dotyčných. Akademičtí partneři (Cornell) navíc nepotřebovali schválení etické komise, protože data prý analyzovali až anonymně po experimentu. Bouře kritiky vedla Facebook k přehodnocení interních pravidel pro výzkum (dnes tyto experimenty posuzuje interní etický panel). 

Replikovatelnost

Podobná masová manipulace se kvůli etice už neprovedla. Nicméně řada studií pozorováním dat nebo menšími experimenty potvrdila, že emocionální vlivy na sociálních sítích existují – např. vlny optimismu/pesimismu v statusech se šíří sítí, nálada přátel na jiné platformě (Twitter) koreluje s vaší apod. 

Současná aplikace

Ukázalo se, jak velkou moc mají algoritmy nad našimi emocemi. Dodnes se řeší, zda by platformy měly cíleně podporovat spíše pozitivní obsah, aby se uživatelé cítili lépe, nebo je to nepřípustné. Také to přispělo ke studiu “echo chambers” – i negativní emoce se mohou mezi lidmi na síti vzájemně utvrzovat. Po této kauze vědci začali více zkoumat dopady sociálních sítí na duševní zdraví (deprese, úzkosti) a roli algoritmů. 

Zajímavosti

Ačkoliv experiment způsobil poprask, průměrný uživatel si ničeho nevšiml – změny feedu byly jemné. Tím to bylo možná ještě děsivější. Odkazuje se na to v diskusích o “Big Data etice”: firmy jako Facebook či Google mohou nepozorovaně testovat cokoli na obřím vzorku populace. Přímo tento experiment zmiňuje i populární seriál Black Mirror. Autor studie Kramer se později hájil, že efekt byl minimální a “nechtěli nikoho rozesmutnit”. Nic to nemění na tom, že šlo o milník v uvědomění si etických dilemat internetového výzkumu.