Kdo, kdy, kde:

Dan Ariely a kol., kolem 2007, MIT (USA). Populárně popsáno v Arielyho knize Predictably Irrational (2008), formálně publikováno jako studie o nule jako speciální ceně. 

Průběh experimentu:

Výzkumníci nastavili na univerzitním trhu dvě varianty nabídky čokolády. Nechali studenty vybírat mezi luxusní pralinkou Lindt a obyčejnou Hershey’s Kisses. Ve variantě 1 stála pralinka Lindt 15 centů a Hershey’s Kiss 1 cent. V této situaci většina studentů volila Lindt (vysoká kvalita za dobrou cenu). Ve variantě 2 snížili obě ceny o jeden cent – pralinka Lindt za 14 centů a Hershey’s zdarma (0 centů). Přestože cenový rozdíl zůstal stejný (Lindt o 14¢ dražší než Kiss), preference se dramaticky otočily – velká část studentů zvolila zdarma nabízený Hershey’s Kiss. 

Zjištění a význam:

Ukázalo se, že „zdarma“ má zvláštní psychologickou hodnotu. Lidé se chovají iracionálně, jakmile je něco nabízeno bezplatně – nulová cena vyvolává nepřiměřeně silnou přitažlivost, i když objektivně by mírně dražší, ale kvalitnější varianta byla výhodnější. Ariely tento fenomén nazval „síla FREE!“. Vysvětluje jej tak, že když je něco zdarma, mizí riziko ztráty a lidé nechtějí přijít ani o tu nejmenší výhodu, byť by jinak preferovali kvalitu. Tento experiment doplnil do mozaiky behaviorálních biasů další dílek – iracionální nadhodnocení nulové ceny (které standardní ekonomie nepostihuje, protože pro ni je 0 jen další cena na kontinuu). 

Metodologická poznámka:

Experimenty byly provedeny opakovaně s různými produkty (čokolády, e-knihy, slevové kupóny). Jedná se o tzv. decoy efekt nuly, speciální případ obecnějšího decoy effectu (přidání bezcenné alternativy mění preference ostatních možností). Výsledky byly konzistentní – položka „zdarma“ získává nepřiměřeně vysoký podíl volby. Jistým omezením je, že na reálných trzích nula často signalizuje jiný obchodní model (např. freemium), ale lidská psychika na to reaguje podobně. 

Současná aplikace a dopad:

Marketing bohatě využívá sílu nuly – „1+1 zdarma“, doprava zdarma, vzorky zdarma apod. nejsou jen promo akce, ale cílená strategie, jak zvýšit atraktivitu nabídky. Firmy vědí, že spotřebitelé často upřednostní menší free bonus před větší celkovou hodnotou s cenou. V ekonomii toto zjištění pomohlo vysvětlit odchylky v chování spotřebitelů, které neodpovídají klasickým modelům (např. proč nulové sazby či nulové daně vedou k nepřímým efektům). Arielyho práce obecně přispěla k popularizaci behavioral economics mezi širokou veřejností i manažery. 

Zajímavosti:

Ariely prováděl řadu zábavných experimentů – kromě čokolád také např. trik s předplatným časopisu The Economist (efekt návnady): nabídka zahrnovala záměrně neatraktivní prostřední možnost, která zvýšila prodej dražší kombinované varianty. Lidé volili dražší balíček jen proto, že vedle něj byla „návnada“ – produkt, který nikdo nechtěl, ale činil dražší volbu relativně výhodnější. Tyto experimenty ukazují, že kontext a prezentace nabídky zásadně formují naše volby, často aniž bychom si manipulace všimli.