Tematická oblast

Behaviorální ekonomie, kognitivní zkreslení

Kdo, kdy, kde

Daniel Kahneman, Jack Knetsch, Richard Thaler, 1990, Cornellova univerzita (USA). Publikováno v Journal of Political Economy.

Průběh experimentu

Polovina studentů dostala keramický hrnek s logem univerzity a stala se „prodejci“. Druhá polovina hrnek nedostala a figurovala jako „kupci“. Následně proběhla simulace trhu: prodejci uvedli minimální cenu, za kterou by hrnek prodali (WTA – willingness to accept). Kupci zase stanovili částku, kterou by maximálně zaplatili (WTP – willingness to pay). Protože výzkumníci rozdělili hrnky náhodně, klasická teorie předpokládala, že zhruba polovina hrnků změní majitele za cenu kolem objektivní hodnoty (např. $5).

Zjištění a význam

Obchod ale téměř neprobíhal. Majitelé chtěli za hrnek v průměru dvojnásobek částky, kterou nabízeli kupci. Typický rozdíl: prodejci žádali kolem $7, kupci nabízeli $3. Tento efekt vlastnictví (endowment effect) ukazuje, že lidé oceňují více to, co už vlastní, než to, co teprve mohou získat. Rozdíl mezi WTA a WTP potvrzuje averzi ke ztrátě: ztráta bolí více než stejně velký zisk potěší. Experiment podpořil prospektovou teorii. Zároveň zpochybnil platnost Coaseho teorému v praxi, protože lidé nemění majetek čistě podle objektivní hodnoty, ale i podle psychologického vlastnictví.

Omezení

Kritici upozorňovali, že šlo o laboratorní situaci s malými částkami a bez reálných důsledků. Efekt vlastnictví se však objevil znovu i v jiných podmínkách: u dětí, sběratelů a dokonce u zvířat. Další studie ukázaly, že efekt slábne, pokud mají lidé zkušenost s obchodováním nebo jde o věci s čistě investiční hodnotou. Přesto se loss aversion řadí mezi nejspolehlivější kognitivní zkreslení.

Současná aplikace a dopad

Efekt vlastnictví ovlivnil marketing i obchod. Firmy využívají bezplatné zkoušky produktů nebo testovací jízdy. Jakmile si zákazník produkt přivlastní, nerad se ho vzdá. V právu se efekt projevuje u odškodného: poškození požadují vyšší částky, protože ztrátu vnímají citlivěji než zisk. V investování vede k tomu, že lidé neprodávají akcie pod nákupní cenou, i když by to bylo racionální. Díky těmto experimentům získali Kahneman a Thaler vliv na rozvoj behaviorálních financí.

Zajímavosti

Už Aristotelés v Etice Nikomachově poznamenal, že lidé si více cení toho, co vlastní, než toho, oč usilují. Trvalo však přes dvě tisíciletí, než tento postřeh ekonomové začali systematicky zkoumat. Další výzkumy efekt rozšířily i na emocionální vazbu. Fanoušci požadovali za lístky na koncert nebo zápas mnohem víc, než by sami zaplatili, kdyby je nevlastnili. Efekt se potvrdil i u opic, které si více vážily jídla drženého v tlapkách než stejného jídla mimo dosah.